Wenn Kinder erzählen, hört die ganze Welt zu
Wir machen Familien zur Stimme einer Marke. Bei kaum einem Projekt wird das so deutlich wie bei der Jubiläumskampagne von DM. Zum Firmenjubiläum wollte DM nicht in gewohnter Weise über sich selbst sprechen, sondern eine ehrliche, unverbrauchte Perspektive einfangen: die der Kinder. Wie stellen sie sich die Welt von morgen vor? Auf ihren Antworten sollte die ganze Kampagne aufbauen.
Die ursprüngliche Anfrage klang einfach: zwei Pädagoginnen, ein Raum voller Kinder, ein Lied, das gemeinsam entsteht und vorgesungen wird, begleitet von Video und Fotografie. Doch zwischen „Kinder beschäftigen“ und „mit Kindern eine Kampagne tragen, die Millionen erreicht“, liegt genau der Unterschied, der uns ausmacht.
Die Aufgabe
DM brauchte authentisches Material für eine Marketingkampagne – Aussagen von Kindern, die echt wirken und nicht nach Drehbuch klingen. Genau hier liegt die Schwierigkeit: Kinder lassen sich nicht steuern. Die Erwartung war vielleicht, dass ein Kind etwas Gesellschaftliches sagt, etwa „Periodenprodukte sollten für alle Frauen gratis sein“. Kinder sagen aber, was Kinder eben sagen: „Ich will fliegende Autos.“ Und genau das ist der Schatz – wenn man ihn einzufangen weiß.
Zwei Pädagoginnen können Kinder gut beschäftigen. Aber sie haben nicht den Werbeblick: das Gespür dafür, welches Kind vor der Kamera aufblüht, wie man einen Moment so begleitet, dass er echt bleibt und trotzdem auf Foto und Video funktioniert. Ohne diesen Blick entsteht ein netter Nachmittag. Mit ihm entsteht eine Kampagne.
Unser Ansatz
Statt einer einzigen großen Runde haben wir die Kinder in drei Gruppen aufgeteilt – jede mit einer eigenen kreativen Aufgabe und einem eigenen Ergebnis:
– Singgruppe: Ein Lied sollte entstehen. Ein komplettes Lied auf die Schnelle zu schreiben, funktioniert mit Kindern nicht – also haben wir eine bestehende Melodie zur Verfügung gestellt und gemeinsam mit den Kindern zwei Strophen getextet und aufgenommen. Das Ergebnis war ehrlich, charmant und sofort einsetzbar.
– Tanzgruppe: Bewegung, die Energie auf die Bühne brachte und für lebendige, natürliche Bilder sorgte.
– Kreativgruppe: Ein großes Banner, gestaltet aus den Zukunftsideen der Kinder – ein greifbares Objekt, das den Tag überdauert.
Den Unterschied machte die Anleitung. Unsere Glüxis wissen, wie man Kinder hinsetzt, wie man sie ermutigt, wie man den richtigen Moment für die Kamera erwischt, ohne dass es gestellt wirkt. So wurde aus spontanen Kindersätzen verwertbares, glaubwürdiges Kampagnenmaterial – ohne dass die Kinder ihre Unbeschwertheit verloren.
Das Ergebnis
1,4 Mio.
Aufrufe des Kampagnenvideos auf Instagram
Das Video mit dem Lied der Kinder erreichte über 1,4 Millionen Aufrufe auf Instagram – ein Beleg dafür, wie stark echte Kinderstimmen wirken. Das Banner, das die Kreativgruppe gestaltet hat, nutzt DM bis heute als Pressewand. Aus einem einzigen Tag ist so ein dauerhaftes Marken-Asset geworden.
Und es gibt eine Wirkung, die sich nicht in Zahlen messen lässt: Für die Kinder, die dabei waren, war es vielleicht das erste Mal auf einer Bühne. Solche Glücksmomente brennen sich ein und bleiben bis ins Erwachsenenleben. Das ist Markenbindung in ihrer ehrlichsten Form – ein Eindruck, der bleibt, lange nachdem der Tag vorbei ist.
Hinter den Kulissen
Der schönste Moment? Wenn ein Kind, das eben noch schüchtern in der Ecke stand, plötzlich ins Mikrofon singt, als hätte es nie etwas anderes getan. Genau für diese Augenblicke arbeiten wir. Wir hatten nicht das fertige Lied im Kopf, als wir morgens ankamen – wir hatten den Rahmen, das Gespür und das Vertrauen, dass aus den Kindern selbst das Beste entsteht.
Möchten Sie Ihre eigene Geschichte erzählen?
Jede Marke hat einen Moment, der erzählt werden will. Wir finden ihn gemeinsam mit Ihnen – und mit den ehrlichsten Markenbotschafter:innen, die es gibt. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie aus Ihrer Idee eine Kampagne wird, die wirkt.